Marlboro penktadienis
„Marlboro“ penktadienis reiškia 1993 m. Balandžio 2 d., Dieną, kai „Philip Morris“ paskelbė drastišką „Marlboro“ cigarečių kainos sumažinimą, kad būtų užkirstas kelias generinių vaistų gamintojams, valgantiems jo rinkos dalį. Įmonės atsargos sudarė 26% ir per vieną dieną sunaikino 10 milijardų dolerių nuo savo rinkos kapitalizacijos.
1:24Marlboro penktadienis
Supratimas Marlboro penktadienis
Dešimtojo dešimtmečio pradžios žiaurus nuosmukis paskatino vartotojus labiau įsisąmoninti kainą. Bendros prekių versijos, kurias pasiūlė „big-box“ nuolaida, išaugo ir išpopuliarėjo, tuo tarpu brangių didelių prekių ženklų prekės ženklai buvo aptemti ir pradėjo mažėti.
Pagrindiniai išvežamieji daiktai
- Marlboro penktadienis reiškia 1993 m. Balandžio 2 d., Dieną, kai Philipas Morrisas sumažino „Marlboro“ cigarečių kainą, kad galėtų konkuruoti su generinių prekių ženklais.
- Šis pranešimas panaikino 10 milijardų dolerių „Philip Morris“ rinkos viršutinę ribą, nes analitikai pavadino eros pabaigą, kai garsių prekės ženklų prekės gali įvardyti savo kainą.
- Wall Street netikėjimas ikoniškomis JAV markėmis pasirodė nepagrįstas, nes drąsus „Philip Morris“ raginimas mažinti kainas galiausiai padėjo išstumti konkurentus iš rinkos.
Philipas Morrisas, kuris dabar yra „Altria Group Inc.“ padalinys, atsakė šokiruojančiu pranešimu: Geriausiai parduodamo ir ikoniškiausių cigarečių prekės ženklo „Marlboro“ pakuotės kainą turėjo sumažinti beveik 20%. Netrukus įsiplieskė panika. Analitikai pokytį aiškino kaip aiškų ženklą, kad namų ūkių pavadinimai nebegali atsikratyti savo gaminių kainų mažinimo, apibūdindami beviltišką „Philip Morris“ bandymą susigrąžinti rinkos dalį kaip didžiųjų prekių ženklų pabaigos pradžią.
Prieš skelbiant, cigaretės su nuolaida nuolaidomis kainuoja perpus pigiau nei „Marlboro“.
Investuotojai greitai susinervina. Pinigų valdytojai staiga pradėjo pardavinėti prekių ženklą turinčių vartojimo prekių, kurios labai priklauso nuo reklamos, akcijų, verčiau norėdamos padidinti savo pozicijas technologijų atsargų ir generinių vartojimo prekių gamintojų atžvilgiu. Philipas Morrisas nebuvo vienintelis šio požiūrio poslinkio auka - kitų garsių prekės ženklų, tokių kaip „Coca-Cola Co.“, „Walt Disney Co.“, „Proctor & Gamble Co.“ ir „Tambrands“, buvęs „Tampax“ gamintojas, akcijų kainos. tamponai, taip pat įsikibę į gaisrą.
Galų gale pasirodė, kad Wall Street netikėjimas ikoniniais JAV prekės ženklais nėra pagrįstas. Pritardamas lūkesčiams, drąsus Philipo Morriso raginimas sumažinti savo kainas pasirodė esąs drąsus. Praėjus dvejiems metams po to, kai penktadienis „Marlboro“ sunaikino 10 milijardų dolerių nuo rinkos vertės, atsargos visiškai atsigavo, nes konkuruojančios tabako įmonės stabiliai išstūmė kainą iš rinkos.
Ypatingos aplinkybės
„Philip Morris“ atgimimas vertinamas kaip prekės ženklų ir klientų lojalumo stiprybė. Penktadienį Marlboro mieste Wall Street įsitikino, kad Marlboro žmogus, vienas iš ikoniškiausių Amerikos rinkodaros simbolių, nukrito nuo savo arklio. Galų gale pasirodė, kad jie neįvertina ilgalaikės reklamos galios.
Vienas rinkodaros ekspertas Wattsas Wackeris iš „Yankelovich Partners“ laikraščiui „The New York Times“ teigė, kad prekių ženklai, kurie gali parodyti vertę kokybės ir kainos prasme, laikui bėgant išaugs. "Kai prekės ženklas Nr. 1 suprato, kad jo vertės pasiūlymas yra nesuderinamas", - sakė jis, jis pabrėžė "skirtumą tarp kiaulės ir šerno". "Jūs šeriate kiaulę; jūs paskerdžiate šerną", - tęsė jis. "Prekės ženklai gali būti kiaulės, bet jie negali būti šernai."
Wackeris pridūrė, kad vartotojai linkę palaikyti tvirtus ryšius su perkamais produktais, įsigydami tam tikrus prekių ženklus net negalvodami.
1992 m. „Philip Morris“ uždirbo daugiau kaip 40% pelno maržos, tai yra didžiulė premija bendraamžiams, ir tai rodo, kad buvo daug galimybių mažinti kainas, tačiau išliekant labai pelningai.
Šiais laikais tabako įmonės nebegali reklamuoti savo gaminių. Tačiau „Marlboro“ macho kaubojus vis dar atrodo įsitvirtinęs rūkalių galvose - iki šiol jis vis dar yra populiariausias cigarečių prekės ženklas JAV ir didžiojoje pasaulio dalyje.
Palyginkite investicinių sąskaitų teikėjo pavadinimą Aprašymas Skelbėjo informacijos atskleidimas × Šioje lentelėje pateikti pasiūlymai yra iš partnerystės, iš kurios „Investopedia“ gauna kompensaciją.