Prekės ženklo valdymas
Prekės ženklo valdymas yra rinkodaros funkcija, kuriai naudojami būdai, kuriais laikui bėgant padidinama suvokiama prekės linijos ar prekės ženklo vertė. Efektyvus prekės ženklo valdymas įgalina produktų kainą kilti ir sukuria lojalius klientus per teigiamas prekės ženklo asociacijas ir įvaizdį arba stiprų prekės ženklo žinomumą.
Norint sukurti strateginį prekės ženklo nuosavybės palaikymo ar prekės ženklo vertės padidinimo planą, reikia išmanyti prekės ženklą, jo tikslinę rinką ir bendrą įmonės viziją.
Kaip veikia prekės ženklo valdymas
Prekės ženklai daro didelę įtaką klientų įsitraukimui, konkurencijai rinkose ir įmonės valdymui. Stiprus prekės ženklo buvimas rinkoje išskiria įmonės gaminius iš konkurentų ir sukuria prekės ženklo priklausomybę įmonės gaminiams ar paslaugoms.
Sukurtas prekės ženklas turi nuolat palaikyti savo prekės ženklo įvaizdį, valdydamas prekės ženklą. Efektyvus prekės ženklo valdymas padidina prekės ženklo žinomumą, matuoja ir tvarko prekės ženklo nuosavybės vertybes, skatina iniciatyvas, palaikančias nuoseklų prekės ženklo pranešimą, identifikuoja ir talpina naujus prekės ženklo produktus, efektyviai pozicionuoja prekės ženklą rinkoje ir kt.
[Svarbu: prekės ženklo valdytojo vaidmuo yra išanalizuoti, kaip prekės ženklas suvokiamas rinkoje.]
Prekės ženklo sukūrimas užtrunka metus, bet kai jis pagaliau atsiranda, jį vis tiek reikia išlaikyti pasitelkiant naujoves ir kūrybiškumą. Pastebimi prekių ženklai, kurie bėgant metams įsitvirtino kaip savo atitinkamų pramonės šakų lyderiai, yra „Coca-Cola“, „McDonald's“, „Microsoft“, IBM, „Procter & Gamble“, CNN, „Disney“, „Nike“, „Ford“, „Lego“ ir „Starbucks“.
Prekės ženklo valdymo pavyzdžiai
Pamačius gekoną, tai primena „Geico Insurance“, kuris roplius naudoja daugumoje savo reklamos kampanijų. Panašiai „Coca-Cola“ skambėjimas „Tai tikras dalykas“, pirmą kartą pasirodęs 1971 m. Kaip televizijos reklama, kurioje buvo rodomi skirtingų rasių ir kultūrų žmonės, vis dar pažymėtas „Coca-Cola“ vartotojų balso stygomis.
Prekės ženklą reikia ne tik susieti su vienu produktu. Vienas prekės ženklas gali apimti skirtingus produktus ar paslaugas. Pavyzdžiui, „Ford“ turi kelis „Ford“ prekės ženklo automobilių modelius. Panašiai kaip prekės ženklas gali naudoti kelis prekės ženklus.
Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ savo prekės ženklu turi keletą prekių ženklų, tokių kaip „Ariel“ skalbimo priemonė, „Charmin“ audiniai, „Bounty“ popieriniai rankšluosčiai, „Dawn“ indų ploviklis ir „Crest“ dantų pasta.
Prekės ženklo vadybininko pranašumai
Prekės ženklo vadybininkui pavesta valdyti materialiąsias ir nematerialiąsias prekės ženklo savybes. Apčiuopiami įmonės prekės ženklo aspektai apima produktą (-us), kainą, pakuotę, logotipą, susijusias spalvas ir raidžių formatą.
Prekės ženklo valdytojo vaidmuo yra išanalizuoti, kaip prekės ženklas suvokiamas rinkoje, atsižvelgiant į nematerialius prekės ženklo elementus. Nematerialūs veiksniai apima patirtį, kurią vartotojai turėjo su prekės ženklu, ir jų emocinį ryšį su produktu ar paslauga. Nematerialios prekės ženklo savybės sukuria prekės ženklo nuosavybę.
Prekės ženklo nuosavybė yra kaina, viršijanti produkto vertę, kurią vartotojai nori sumokėti įsigydami prekės ženklą. Prekės ženklo nuosavybė yra viduje sukurtas nematerialus turtas, kurio vertę galiausiai lemia vartotojų suvokimas apie prekės ženklą. Jei vartotojai nori mokėti daugiau už prekės ženklą, o ne už bendrą prekės ženklą, atliekantį tas pačias funkcijas, prekės ženklo vertė padidės. Kita vertus, prekės ženklo nuosavybės vertė krenta, kai vartotojai verčiau pirktų panašų produktą, kainuojantį mažiau nei prekės ženklas.
Prekės ženklo valdymas apima ne tik prekės ženklo kūrimą, bet ir supratimą, kokie produktai galėtų tilpti pagal įmonės prekės ženklą. Prekės ženklo vadybininkas visada turi nepamiršti savo tikslinės rinkos, kai sugalvoja naujus produktus, kad pritrauktų įmonės prekės ženklą, arba bendradarbiaudamas su analitikais nusprendžia, kurias įmones sujungti ar įsigyti.
Skirtumas tarp prekės ženklo valdymo sėkmės ir nesėkmės priklauso nuo nuolatinių naujovių. Prekinio ženklo vadybininkas, nuolat ieškantis novatoriškų būdų išlaikyti prekės ženklo kokybę, išlaikys ištikimus vartotojus ir įgis didesnį prekės ženklo ryšį, palyginti su tuo, kuris tenkina dabartinį gerą įmonės prekės ženklo vardą.
Pagrindiniai išvežamieji daiktai
- Prekės ženklo vadybininkas užtikrina produkto ar prekės ženklo naujoves ir sukuria prekės ženklo nuosavybės vertę naudodamas kainą, pakuotę, logotipą, susijusias spalvas ir raidžių formatą.
- Prekės ženklo valdymas yra rinkodaros funkcija, kuriai naudojami būdai, kuriais laikui bėgant padidinama suvokiama prekės linijos ar prekės ženklo vertė.
- Prekės ženklo nuosavybė daro skirtumą tarp to, ar vartotojas perka žinomo prekės ženklo produktą, o ne bendrą prekės ženklo produktą, kurio kaina yra mažesnė.