Rinkos kanibalizacija
Rinkos kanibalizavimas yra pardavimo nuostolis dėl įmonės įvesto naujo produkto, kuris pakeičia vieną iš savo senesnių produktų. Dėl esamų produktų kanibalizacijos bendrovės rinkos dalis nepadidėja, nepaisant naujo produkto pardavimų augimo. Rinkos kanibalizacija gali įvykti, kai naujas produktas yra panašus į esamą produktą, ir abu turi tą pačią klientų bazę. Kanibalizavimas taip pat gali įvykti, kai prekybos tinklas ar greito maisto parduotuvė praranda klientus dėl netoliese esančios kitos to paties prekės ženklo parduotuvės.
Pagrindiniai išvežamieji daiktai
- Rinkos kanibalizavimas yra pardavimo nuostoliai, kuriuos sukelia bendrovės įvestas naujas produktas, išstumiantis vieną iš savo senesnių produktų.
- Rinkos kanibalizacija gali įvykti, kai naujas produktas yra panašus į esamą produktą ir abu turi tą pačią klientų bazę.
- Rinkos kanibalizavimas kartais yra apgalvota strategija išstumti konkurenciją, o kitu atveju - nesugebėjimas pasiekti naujos tikslinės rinkos.
Kaip veikia rinkos kanibalizacija
Rinkos kanibalizacija, dar vadinama įmonių kanibalizmu, įvyksta, kai naujas produktas įsiveržia į esamą senesnio produkto rinką. Kreipdamasi į savo dabartinius klientus, užuot pritraukusi naujus klientus, bendrovė nesugebėjo padidinti savo rinkos dalies, tačiau beveik neabejotinai padidino gamybos sąnaudas.
Marketingo kanibalizacija dažnai atliekama netyčia, kai naujų produktų rinkodaros ar reklamos kampanija atitraukia klientus nuo nusistovėjusio produkto. Dėl to kanibalizacija rinkoje gali pakenkti bendrovės esminei linijai.
Tačiau rinkos kanibalizavimas gali būti apgalvota augimo strategija. Pvz., Prekybos centrų tinklas gali atidaryti naują parduotuvę netoli vienos iš senesnių parduotuvių, žinodamas, kad jos neišvengiamai sukurs kanalu viena kitos pardavimus. Tačiau naujoji parduotuvė taip pat pavogs rinkos dalį iš šalia esančių konkurentų, net ilgainiui juos išstumdama iš verslo.
Kanibalizaciją, kaip rinkodaros strategiją, paprastai gąsdina vertybinių popierių analitikai ir investuotojai, manantys, kad tai gali sukelti trumpalaikį pelną. Kadangi įmonės kuria savo rinkodaros strategijas, reikia vengti rinkodaros kanibalizacijos ir atidžiai stebėti atskirų produktų pardavimus, kad būtų galima nustatyti, ar kanibalizacija vyksta.
Pavyzdžiui, žvelgdamos į greitą grandinių, tokių kaip „Starbucks“ ar „Shake Shack“, plėtrą, šios įmonės nuolat vertina pardavimų augimo galimybes su vietinės rinkos kanibalizacijos rizika.
Specialios pastabos: kai rinkos kanibalizmas neišvengiamas
Kartais negalima išvengti kanibalizmo rinkoje. Dabar kiekviena didesnė universalinė parduotuvė veikia internetinėje parduotuvėje, puikiai žinodama, kad jos pardavimai gali tik sugadinti savo verslą iš plytų ir skiedinio. Vienintelis jų pasirinkimas yra leisti interneto mažmenininkams toliau atimti iš jų rinkos dalį.
„Macy's“ nuo 2019 m. Šalyje uždarys 100 plytų ir skiedinio parduotuvių. Tuo tarpu „Amazon“ intensyviai atidaro parduotuvių tinklą pavadinimu „Amazon Go“. Ar naujosios parduotuvės sukurs svetainę? Tai nėra tikėtina, nes „Amazon Go“ parduoda tik daiktus, kurių negalima įsigyti svetainėje, būtent paruoštus valgyti šviežius patiekalus.
Rinkos kanibalizacijos pavyzdžiai
„Apple“ yra pavyzdys įmonės, kuri, siekdama didesnių tikslų, ignoravo rinkos kanibalizacijos riziką. Kai „Apple“ paskelbia apie naują „iPhone“, senesnių „iPhone“ modelių pardavimai iškart sumažėja. Tačiau „Apple“ tikisi, kad naujasis telefonas sužavės dabartinius konkurentus ir padidins bendrą rinkos dalį.
Bendrovės dažnai rizikuoja rinkos kanibalizavimu, tikėdamiesi atšokti nuo bendros rinkos dalies. Pvz., Įmonė, gaminanti krekerius, gali pateikti savo prekės ženklo versiją, kurioje yra mažai riebalų ar mažiau druskos. Ji žino, kad kai kurie jo pardavimai bus kanibalizuojami iš originalaus prekės ženklo, tačiau ji tikisi išplėsti savo rinkos dalį, kreipdamasi į sveikatą suprantančius vartotojus, kurie priešingu atveju pirktų kitą prekės ženklą ar apskritai praleistų krekerių gaminius.
Palyginkite investicinių sąskaitų teikėjo pavadinimą Aprašymas Skelbėjo informacijos atskleidimas × Šioje lentelėje pateikti pasiūlymai yra iš partnerystės, iš kurios „Investopedia“ gauna kompensaciją.