Kokią įtaką prekės ženklo nuosavybė turi pelnui?

Prekės ženklo nuosavybė reiškia prekės ženklo vertę. Jei klientai nori mokėti daugiau už konkrečios įmonės produktą, o ne už generinį produktą, ta įmonė turi prekės ženklo kapitalą. Prekės ženklo nuosavybės pavyzdys yra drabužių gamintojas „Lacoste“. Golfo marškinėliai, papuošti „Lacoste“ aligatoriu, paprastai parduodami kur kas aukščiau nei panašūs marškinėliai be aligatoriaus; daugelis klientų mielai moka priemoką, nes jie „Lacoste“ sieja su prestižu ir rafinuotumu.

Prekės ženklo nuosavybė taip pat gali būti neigiama. Jei prekės ženklas turi, pavyzdžiui, didžiulį produktų susigrąžinimą, arba yra įtrauktas į didelę viešumą sukeliančią aplinkos katastrofą, tokią kaip 2010 m. BP išsiliejęs naftos produktas, kai kurie klientai aktyviai vengia šio prekės ženklo, o prekės ženklo pavadinimas tampa atsakomybe, o ne turtu. Prekės ženklo nuosavybė daro įtaką pelno maržoms, veikdama pelno maržą vienam klientui, pardavimo apimtį ir klientų išlaikymą.

Didelis poveikis pelno maržoms

Kai klientai prekės ženklui priskiria tam tikrą kokybės ar prestižo lygį, jie supranta, kad šio prekės ženklo produktai yra verti daugiau nei konkurentų pagaminti produktai, todėl jie yra pasirengę mokėti daugiau. Iš tikrųjų rinkoje yra didesnės prekės ženklų, kurių prekės ženklo nuosavybės lygis yra aukštas, kainos. Golfo marškinėlių pagaminimo ir jų pateikimo į rinką kaina, bent jau nemaža dalimi, „Lacoste“ yra mažesnė nei mažiau patikimo prekės ženklo. Tačiau kadangi jos klientai nori mokėti daugiau, už tuos marškinius ji gali imti didesnę kainą, nes skirtumas bus naudingas. Teigiamas prekės ženklo kapitalas padidina pelną, tenkantį vienam klientui, nes leidžia įmonei mokėti daugiau už produktą nei konkurentai, net jei jis buvo gautas už tą pačią kainą.

Prekės ženklo nuosavybė daro tiesioginį poveikį pardavimo kiekiui, nes vartotojai renkasi produktus, turinčius puikią reputaciją. Pavyzdžiui, kai „Apple“ išleidžia naują produktą, klientai susirenka visame bloke, kad jį nusipirktų, nors paprastai jo kaina yra didesnė nei panašių konkurentų produktų. Viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl „Apple“ produktai parduodama tokiu dideliu kiekiu, yra ta, kad bendrovė sukaupė stulbinantį kiekį teigiamo prekės ženklo akcijų. Kadangi tam tikras procentas įmonės sąnaudų parduodant produktus yra fiksuotas, didesnės pardavimo apimtys lemia didesnį pelną.

Klientų išlaikymas yra trečioji sritis, kurioje prekės ženklo nuosavybė daro įtaką pelno maržoms. Grįžtant prie „Apple“ pavyzdžio, dauguma bendrovės klientų neturi tik vieno „Apple“ produkto; jiems priklauso keli ir jie nekantriai tikisi kito išleidimo. „Apple“ klientų ratas yra nuožmiai ištikimas, kartais ribojasi su evangelikų. „Apple“ džiaugiasi dideliu klientų išlaikymu - tai dar vienas jos prekės ženklo nuosavybės rezultatas. Išlaikant esamus klientus, padidėja pelno marža sumažinant sumą, kurią verslas turi išleisti rinkodarai, kad pasiektų tą pačią pardavimo apimtį; esamo kliento išlaikymas kainuoja mažiau nei įsigyti naują.

Neigiama prekės ženklo nuosavybė daro priešingą poveikį klientų išlaikymui ir dėl to pelno maržoms. Po BP naftos išsiliejimo įmonė prarado daugybę klientų. Jos pelnas iškart sumažėjo, ir BP turėjo išpilti milijonus dolerių į išsamią reklamos kampaniją, kad atkurtų savo įvaizdį.