Prekės ženklo tapatumas
Prekės ženklo identitetas yra matomi prekės ženklo elementai, tokie kaip spalva, dizainas ir logotipas, kurie atpažįsta prekės ženklą ir išskiria jį į vartotojų mintis. Prekės ženklo identitetas skiriasi nuo prekės ženklo įvaizdžio. Pirmasis ženklas atitinka ketinimą kurti prekės ženklą ir tai, kaip įmonė elgiasi taip: visa tai siekiama ugdyti tam tikrą įvaizdį vartotojų galvose:
- Pasirenka savo vardą
- Sukuria savo logotipą
- Savo gaminiuose ir reklamose naudoja spalvas, formas ir kitus vaizdinius elementus
- Kalba savo skelbimuose
- Moko darbuotojus bendrauti su klientais
Prekės ženklo įvaizdis yra tikrasis šių pastangų rezultatas - sėkmingas ar nesėkmingas.
1:40Prekės ženklo tapatumas
Prekės ženklo tapatybės supratimas
„Apple Inc.“ nuosekliai viršija veiksmingiausių ir mėgstamiausių prekės ženklų apklausas, nes ji sėkmingai sukūrė įspūdį, kad jos produktai yra aptakios, novatoriškos, aukščiausios klasės statuso simboliai ir tuo pat metu nepaprastai naudingi. „Apple“ prekės ženklo identitetas ir prekės ženklo įvaizdis yra glaudžiai suderinti.
Nuosekli rinkodara ir pranešimų siuntimas lemia nuolatinį prekės ženklo identitetą, taigi ir nuoseklų pardavimą.
Tuo pačiu metu galima sukurti teigiamą prekės ženklo identitetą, kuris nesugeba paversti teigiamu prekės ženklo įvaizdžiu. Kai kurios spąstos yra gerai žinomos, o senų prekės ženklų bandymai patraukti dėmesį naujai kartai ar demografijai yra ypač klastingi. Liūdnai pagarsėjęs pavyzdys yra „PepsiCo, Inc.“ 2017 m. Skelbimas, kuriame pavaizduotas nespecifinis protestas, kuris, atrodo, nukreiptas į „Black Lives Matter“ - judėjimą, protestuojantį prieš policijos smurtą prieš spalvotus žmones. Prekės ženklo identitetas, kurį norėjo parodyti, kaip vėliau apibūdino atstovas spaudai, buvo „pasaulinė vienybės, taikos ir supratimo žinia“.
Vietoje to, skelbiant „ The New York Times“, skelbime buvo labai gaila „panaikinti“ „Black Lives Matter“. Skelbimo akimirka, kai baltoji aktorė perduoda „Pepsi“ policijos pareigūnui ir, atrodo, akimirksniu išsprendžia visas išgalvotas protestuotojų nuoskaudas, sulaukė sunkios kritikos dėmesio. Dr Martinas Lutheris Kingas, jaunesnioji dukra Bernice King, tviteryje rašė: „Jei tik tėvelis būtų žinojęs apie #Pepsi galią“, prie jo pridėta nuotrauka, kurioje dr. Kingą stumia Misisipės policijos pareigūnas. Pepsi ištraukė skelbimą ir atsiprašė.
Neatrodo, kad „Pepsi“ pardavimams turėjo tiesioginę įtaką ši gafeta, tačiau kai kuriais atvejais neigiamas atotrūkis tarp prekės ženklo identiteto ir prekės ženklo įvaizdžio gali turėti įtakos finansiniams rezultatams. Paauglių drabužių mažmenininkė „Abercrombie & Fitch“ patyrė didelį nuosmukį, kai jos kadaise populiarus prekės ženklas tapo siejamas su logiškais logotipais, prasta kokybe, perdėta reklama ir paprastu prasmingumu. Bendrovė atsisakė parduoti, pavyzdžiui, moteriškus drabužius, kurių dydis yra XL ar didesnis, nes „Mes einame paskui patrauklų visos Amerikos vaiką, turintį puikų požiūrį ir daug draugų“, - teigė generalinis direktorius. "Daug žmonių nepriklauso ir negali priklausyti."
Be to, pozityvaus prekės ženklo įvaizdžio kūrimas gali užtikrinti nuolatinį pardavimą ir padaryti sėkmingą produktų įdiegimą. Prekinio ženklo lojalumo pranašumų pavyzdys yra 2015 m. Pristatytos dvi naujos prenumeratos pagrindu sukurtos muzikos transliavimo paslaugos. „Tidal“ ir „Apple Music“ dėl lojalumo prekės ženklui turėjo pasirinkti labai skirtingus sprendimus rinkodaroje ir savo paslaugų plėtroje. „Apple“, žinomas prekės ženklas, turintis labai ištikimus klientus, neturėjo investuoti į į garsenybes orientuotos rinkodaros, kurią „Tidal“ naudojo savo naujos paslaugos reklamai, tipą.
Pagrindiniai išvežamieji daiktai
- Prekės ženklo identitetas yra matomi prekės ženklo elementai, tokie kaip spalva, dizainas ir logotipas, kurie atpažįsta prekės ženklą ir išskiria jį į vartotojų mintis.
- Kuriant teigiamą prekės ženklo įvaizdį, pardavimai gali būti nuoseklūs ir produktų sklaida gali būti sėkmingesnė.
- Norint sukurti teigiamą, darnų prekės ženklo įvaizdį, reikia išanalizuoti įmonę ir jos rinką bei nustatyti įmonės tikslus, klientus ir žinią.
Ypatingos aplinkybės
Prekės ženklo tapatumas ir vertė
Sutaupęs įmonės pinigus reklamai, sėkmingas prekės ženklas gali būti vienas vertingiausių įmonės turtų. Prekės ženklo vertė yra nemateriali, todėl ją sunku įvertinti kiekybiškai, tačiau įprasti metodai atsižvelgia į sąnaudas, kurių prireiktų norint sukurti panašų prekės ženklą, į honorarus, susijusius su prekės ženklo pavadinimu, kainą ir lyginamųjų nebrandžių įmonių grynųjų pinigų srautus.
Pavyzdžiui, „Nike, Inc.“ priklauso vienas iš akimirksniu atpažįstamų logotipų „swoosh“. „ Forbes “ 2018 m. „Vertingiausių pasaulio prekių ženklų“ reitinge „Nike“ prekės ženklas užėmė 18 vietą, jo numatoma vertė - 32 milijardai dolerių, nepaisant to, kad pasaulyje, kur prekės ženklas dar nesuvokiamas, „Nike“ batelių ir drabužių apsiavimas nieko nepakeis. apie jų komfortą ar pasirodymą. Geriausias prekės ženklas sąraše buvo „Apple“, kurio numatoma vertė sudarė 182, 8 milijardo JAV dolerių.
Prekės ženklo identiteto kūrimas yra daugiadisciplininės strateginės pastangos, ir kiekvienas elementas turi palaikyti bendrą žinią ir verslo tikslus.
Pastato prekės ženklo tapatumas
Žingsniai, kurių įmonė turėtų imtis, kad sukurtų tvirtą, darnų ir nuoseklų prekės ženklo identitetą, bus skirtingi, tačiau keli punktai iš esmės taikomi daugumai:
- Išanalizuokite įmonę ir rinką. Išsami SWOT analizė, apimanti visą įmonę - įmonės stipriosios, silpnosios pusės, galimybės ir grėsmės - yra įrodytas būdas padėti vadovams suprasti jų situaciją, kad jie galėtų geriau nustatyti savo tikslus ir veiksmus, reikalingus jiems pasiekti.
- Nustatykite pagrindinius verslo tikslus. Prekės ženklo identitetas turėtų padėti įgyvendinti šiuos tikslus. Pvz., Jei automobilių gamintojas siekia nišinės prabangos rinkos, jos skelbimai turėtų būti sukurti taip, kad būtų patrauklūs tai rinkai, ir turėtų būti rodomi kanaluose ir svetainėse, kur potencialūs klientai gali juos pamatyti.
- Nustatykite jo klientus. Tyrimų atlikimas, tikslinių grupių sušaukimas ir interviu „vienas prieš vieną“ gali padėti įmonei nustatyti savo vartotojų grupę.
- Nustatykite asmenybę ir žinią, kuria ji nori bendrauti. Bendrovė turi sukurti nuoseklų suvokimą, o ne stengtis derinti kiekvieną įmanomą teigiamą bruožą: naudingumą, įperkamumą, kokybę, nostalgiją, modernumą, prabangą, blykstę, skonį ir klasę. Visi prekės ženklo elementai, tokie kaip kopija, vaizdai, kultūrinės aliuzijos ir spalvų schemos, turėtų suderinti ir perduoti nuoseklų pranešimą.
Prekės ženklo identiteto kūrimas yra daugiadisciplininės strateginės pastangos, ir kiekvienas elementas turi palaikyti bendrą žinią ir verslo tikslus. Tai gali būti įmonės pavadinimas, logotipas ir dizainas; jos stilius ir kopijos tonas; jo gaminių išvaizda ir sudėtis; ir, žinoma, jos buvimas socialinėje žiniasklaidoje. „Apple“ įkūrėjas Steve'as Jobsas garsiai apsėstas tiek smulkių detalių, kiek pilkos spalvos atspalvis ant vonios kambario ženklų „Apple“ parduotuvėse. Nors toks dėmesio lygis gali būti nereikalingas, anekdotai rodo, kad sėkmingas „Apple“ prekės ženklas yra intensyvių pastangų, o ne serendipityvumo rezultatas.
Prekės ženklo tapatybės istorija
Nacionaliniai, religiniai, gildijos ir heraldikos simboliai, kuriuos galime laikyti analogiškais šiuolaikiniam prekės ženklui, siekia tūkstantmečius. Šiuolaikinė praktika prasidėjo pramonės revoliucija, tačiau kai namų apyvokos prekės buvo pradėtos gaminti gamyklose, gamintojams reikėjo būdo, kaip atskirti nuo konkurentų.
Taigi šios pastangos peraugo nuo paprasto vizualinio prekės ženklo kūrimo iki reklamos, kurioje buvo talismanai, žingliukai ir kiti pardavimo ir rinkodaros būdai. Britų alaus darykla „Bass Brewery“ ir maisto perdirbimo įmonė „Tate & Lyle“ abu teigia turintys seniausius prekės ženklus. Kiti tuo laikotarpiu atsiradę prekės ženklai yra „Quaker Oats“, „Teta Jemima“ ir „Coca-Cola“.
Palyginkite investicinių sąskaitų teikėjo pavadinimą Aprašymas Skelbėjo informacijos atskleidimas × Šioje lentelėje pateikti pasiūlymai yra iš partnerystės, iš kurios „Investopedia“ gauna kompensaciją.