Prekės ženklo galia

Jei Shakespeare'as rašytų šiandien, jis greičiausiai paliktų eilutes:

"Koks vardas? Tai, ką mes vadiname rože /
Bet kokiu kitu vardu kvepėtų kaip saldus “.

Kodėl? Nes tyrimai parodė, kad labai tikėtina, kad priklijavę ant „Coca-Cola“ skardinės ar „McDonald's“ įvyniotą rožę žmonės tai supras kaip daug saldesnį kvapą. Prekės ženklas yra daugiau nei vardas - tai yra bendra vartotojo patirtis su atpažįstamu produktu ir tai yra galinga. Investuotojams taip pat labai sunku suteikti vertę. Tai dažnai sukelia konkurencinį pranašumą.

Elito sąrašas

Kiekvienais metais „Interbrand“ išleidžia sąrašą, kuriame reitinguojami geriausi pasaulio prekių ženklai. Šis sąrašas yra toks, kas yra kas iš finansų pasaulio, ir jame yra daug bendrovių, kurios sudaro garsiąją DJIA. Tačiau, norint atpažinti prekės ženklus, nereikia būti „Dow“ mokiniu. Tai yra vieni iš labiausiai atpažįstamų simbolių pasaulyje. Ar žinomumas yra vertingas įmonei? Tai tikrai yra.

Čia yra keletas pavyzdžių, kai prekės ženklo plėtra įmonėms skyrėsi:

• Marlboro penktadienis: Kovbojų, rūkančių ir rūkančių kaubojų išradėjai Phillipas Morrisas dešimtajame dešimtmetyje susidūrė su padidėjusia konkurencija cigarečių pramonėje. Kai bendrovė sumažino savo firminių cigarečių kainas, investuotojai paspaudė panikos mygtuką ir per vieną dieną akcijas sumažino 26%. Nepaisant mažėjančio rūkymo lygio, „Phillip Morris“ prekės ženklas atgavo vartotojus už mažesnę kainą ir vėl įtvirtino savo dominavimą.
• Naujas koksas: vadovėlyje iliustruodamas, ko nedaryti, „Coca-Cola“ pasirodė esąs konkuruojantis su savo prekės ženklu ir pralaimėjo. „Coca-Cola“ jaudinosi dėl to, kad „Pepsi“ pradėjo mažinti savo vidaus rinkos dalį, ir nusprendė perkelti gamybą į naują formulę: „New Coke“. Tai atlikdami, jie sustabdė originalaus „Coca-Cola“ - nepaprastai pelningo produkto, kurį jie gamino daugiau nei šimtmetį, - gamybą. Naujas koksas buvo atpalaiduotas per keletą mėnesių ir „Coca-Cola Classic“ vėl pateko į rinką.
• „Apple“: 1990 m. Kompiuteriai tapo greitesni, geresni ir, svarbiausia, pigesni. „Microsoft“ uždirbo milijardus, teikdama operacines sistemas visose šiose mašinose. „Apple“ gamino brangias mašinas ir, kaip parodė bendrovės kovos, niekas nenorėjo brangių kompiuterių, kai tai padarys pigūs. 1997 m. Steve'as Jobsas grįžo į „Apple“ su idėja gaminti dar brangesnius kompiuterius. Skirtumas buvo tas, kad Darbas padvigubino „Apple“ prekės ženklo kūrimo pastangas, pasibaigdamas kampanija „PC prieš Mac“. „Apple“ vis dar gamina tikrai brangias mašinas, tačiau ji tapo daug geresnė, priversdama žmones norėti jų.

Kaip vertinti prekės ženklą

Nors galime pastebėti, kad prekės ženklai yra vertingi įmonei, prekės ženklai vis tiek laikomi nematerialiuoju turtu. Investuotojai išbandė daugybę būdų, kaip atskirti prekės ženklą nuo balanso, kad sugalvotų skaičių. Yra trys pagrindiniai traukos principai.

1. Turto išpardavimas

Lengviausias būdas įvertinti prekės ženklo vertę yra apskaičiuoti įmonės prekės ženklą. Tai yra paprastas skaičiavimas, kai jūs paimate įmonės vertę ir atimate identifikuojamą materialųjį ir nematerialųjį turtą, pavyzdžiui, patentus. Skaičius, kurį paliekate, yra įmonės prekės ženklo nuosavybės vertė. Akivaizdi yda yra tai, kad neatsižvelgiama į pajamų augimą, tačiau tai gali suteikti puikų momentinį vaizdą apie tai, kokia įmonės vertė yra prestižas.

2. Produktas prie produkto

Kitas būdas, kuriuo investuotojai bando atsiskaityti dėl prekės ženklo, yra sutelkti dėmesį į įmonės kainodaros galią. Paprasčiau tariant, jie nori žinoti, kokią priemoką įmonė gali imti virš savo konkurento produkto. Tada šią priemoką galima padauginti iš parduotų vienetų, kad būtų galima gauti metinį prekės ženklo vertės skaičių.

3. Intensyvus požiūris

Nors Interbrando reitingavimo metodika yra pati per daug laiko, kad būtų praktiška individualiems investuotojams, ji yra pati išsamiausia. „Interbrand“, įtraukdamas panašius į aukščiau pateiktus metodus ir derindamas juos su patentuotais prekės ženklo stiprumo ir prekės ženklo vaidmens matmenimis, „Interbrand“ pateikia holistinį prekės ženklo nuosavybės vertinimą įmonėms, kurias matuoja. Deja, „Interbrand“ nesiūlo nemokamos visų bendrovių, apie kurias investuotojai nori sužinoti, analizės.

Dviašmenis nematerialus turtas

Nesvarbu, ar jūs jį parinksite, ar įsigysite konkretesnį skaičių, dauguma investuotojų džiaugiasi turėdami prekės ženklą savo pusėje. Be abejo, „Coca-Cola“ prekės ženklo pranašumas buvo vienas iš ekonominių verksmų, apie kurį kalbėjo Warrenas Buffettas. Tačiau prekės ženklai gali sumažinti abi puses.

Nors ji yra nemateriali, įmonei yra daugiau nei įmanoma sunaikinti ar sugadinti savo prekės ženklo nuosavybę. Juokaudamas, kad jo kompanijos papuošalai vadinami „visiška nesąmone“, generalinis direktorius Geraldas Ratneris smarkiai sugadino „Ratners“ įvaizdį. Be to, kad prarado 850 milijonų JAV dolerių rinkos dangtelį - neabejotinai savo prekės ženklą -, bendrovė pervadino save į „Signet“, norėdama atsiriboti nuo sugėdinto Ratner prekės ženklo.

Esmė

„Ratner's“ yra atsargus pasakojimas investuotojams, kurie jau moka priemoką dėl prekės ženklo nuosavybės. Prekiniai ženklai yra beveidžiai žvėrys, kuriuos gali būti sunku auginti ir lengva užmušti. Nepaisant to, patikimas prekės ženklas ir jo suteikiama kainos kainodara gali būti labai patrauklūs investuotojams ir dėl pateisinamos priežasties. Prekės ženklo stiprumas gali padėti įmonei triumfuoti kainų kare, klestėti nuosmukiui ar tiesiog išaugti veiklos maržoms ir sukurti akcininko vertę. Kaip ir pats prekės ženklas, „premium“ investuotojai yra pasirengę mokėti už akcijas, kurių prekės ženklo pranašumas yra beveik visiškai psichologinis pasirinkimas. Akcijos, turinčios didelį prekės ženklo kapitalą, be abejo, visada yra „vertos“ to, ką kas nors nori pirkti.