Prekės ženklo vertė
Prekinio ženklo nuosavybė reiškia vertės priemoką, kurią įmonė sukuria iš atpažįstamo produkto, palyginti su bendriniu ekvivalentu. Bendrovės gali sukurti savo prekių ženklų akcijas, padarydamos jas įsimintinomis, lengvai atpažįstamomis, pasižyminčiomis aukščiausia kokybe ir patikimumu. Masinės rinkodaros kampanijos taip pat padeda sukurti prekės ženklo kapitalą.
Kai įmonės prekės ženklas yra teigiamas, klientai noriai moka didelę kainą už savo gaminius, net jei už konkurentus jie galėjo gauti tą patį. Tiesą sakant, klientai moka kainos priemoką, kad galėtų užsiimti verslu su įmone, kurią pažįsta ir kuria žavisi. Kadangi prekės ženklo kapitalą patirianti įmonė nepagauna didesnių išlaidų nei konkurentai, norėdami pagaminti produktą ir pateikti jį į rinką, kainų skirtumas eina į maržą. Firmos prekės ženklas leidžia jai uždirbti didesnį pelną iš kiekvieno pardavimo.
[Svarbu: prekės ženklo nuosavybė yra prekės ženklo pripažinimo išplėtimas, tačiau labiau nei pripažinimas, prekės ženklo nuosavybė yra pridėtinė vertė tam tikru pavadinimu.]
1:13Prekės ženklo vertė
Prekės ženklo nuosavybės supratimas
Prekės ženklo nuosavybę sudaro trys pagrindiniai komponentai: vartotojo suvokimas, neigiamas ar teigiamas poveikis ir iš to išplaukianti vertė. Prekės ženklo teisingumą didina vartotojų suvokimas, apimantis žinias ir patirtį su prekės ženklu ir jo produktais. Suvokimas, kad vartotojų segmentas turi prekės ženklą, tiesiogiai sukelia tiek teigiamą, tiek neigiamą poveikį. Jei prekės ženklo nuosavybė yra teigiama, organizacija, jos produktai ir finansai gali būti naudingi. Jei prekės ženklo nuosavybė yra neigiama, yra atvirkščiai.
Galiausiai šie padariniai gali virsti materialia arba nematerialia verte. Jei poveikis teigiamas, materialioji vertė realizuojama padidėjus pajamoms ar pelnui, o nematerialioji vertė realizuojama kaip rinkodara kaip sąmoningumas ar prestižas. Jei poveikis neigiamas, materialioji arba nematerialioji vertė taip pat yra neigiama. Pvz., Jei vartotojai nori mokėti daugiau už generinį produktą, o ne už prekės ženklą, sakoma, kad prekės ženklas turi neigiamą nuosavybės vertę. Tai gali nutikti, jei įmonė atsisako didelių produktų arba sukelia plačiai paskelbtą aplinkosaugos katastrofą.
Poveikis pelno maržoms
Kai klientai prekės ženklui priskiria tam tikrą kokybės ar prestižo lygį, jie supranta, kad šio prekės ženklo produktai yra verti daugiau nei konkurentų pagaminti produktai, todėl jie yra pasirengę mokėti daugiau. Iš tikrųjų rinkoje yra didesnės prekės ženklų, kurių prekės ženklo nuosavybės lygis yra aukštas, kainos. Golfo marškinėlių pagaminimo ir jų pateikimo į rinką kaina, bent jau nemaža dalimi, „Lacoste“ yra mažesnė nei mažiau patikimo prekės ženklo.
Tačiau kadangi jos klientai nori mokėti daugiau, už tuos marškinius ji gali imti didesnę kainą, nes skirtumas bus naudingas. Teigiamas prekės ženklo kapitalas padidina pelną, tenkantį vienam klientui, nes leidžia įmonei mokėti daugiau už produktą nei konkurentai, net jei jis buvo gautas už tą pačią kainą.
Prekės ženklo nuosavybė daro tiesioginį poveikį pardavimo kiekiui, nes vartotojai renkasi produktus, turinčius puikią reputaciją. Pavyzdžiui, kai „Apple“ išleidžia naują produktą, klientai susirenka visame bloke, kad jį nusipirktų, nors paprastai jo kaina yra didesnė nei panašių konkurentų produktų. Viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl „Apple“ produktai parduodama tokiu dideliu kiekiu, yra ta, kad bendrovė sukaupė stulbinantį kiekį teigiamo prekės ženklo akcijų. Kadangi tam tikras procentas įmonės sąnaudų parduodant produktus yra fiksuotas, didesnės pardavimo apimtys lemia didesnį pelną.
Klientų išlaikymas yra trečioji sritis, kurioje prekės ženklo nuosavybė daro įtaką pelno maržoms. Grįžtant prie „Apple“ pavyzdžio, dauguma bendrovės klientų neturi tik vieno „Apple“ produkto; jiems priklauso keli ir jie nekantriai tikisi kito išleidimo. „Apple“ klientų ratas yra nuožmiai ištikimas, kartais ribojasi su evangelikų. „Apple“ džiaugiasi dideliu klientų išlaikymu - tai dar vienas jos prekės ženklo nuosavybės rezultatas. Išlaikant esamus klientus, padidėja pelno maržos sumažinus sumą, kurią verslas turi išleisti rinkodarai, kad pasiektų tą pačią pardavimo apimtį. Išlaikyti esamą klientą kainuoja mažiau, nei įsigyti naują.
Pagrindiniai išvežamieji daiktai
- Prekinio ženklo nuosavybė reiškia vertės priemoką, kurią įmonė sukuria iš atpažįstamo produkto, palyginti su bendriniu ekvivalentu.
- Prekės ženklo nuosavybę sudaro trys pagrindiniai komponentai: vartotojo suvokimas, neigiamas ar teigiamas poveikis ir iš to išplaukianti vertė.
- Dažnai tos pačios pramonės ar sektoriaus įmonės konkuruoja dėl prekės ženklo nuosavybės.
Prekės ženklo nuosavybės pavyzdžiai
Bendras situacijos, kai prekės ženklo nuosavybė yra svarbi, pavyzdys yra tada, kai įmonė nori išplėsti savo produktų liniją. Jei prekės ženklo nuosavybė yra teigiama, įmonė gali padidinti tikimybę, kad klientai gali nusipirkti naują produktą, susiedami naują produktą su esamu, sėkmingai veikiančiu prekės ženklu. Pavyzdžiui, jei „Campbell“ išleido naują sriubą, įmonė greičiausiai laikys ją tuo pačiu prekės ženklu, o ne sugalvos naują prekės ženklą. Dėl teigiamų asociacijų, kurias klientai jau sieja su „Campbell's“, naujasis produktas tampa patrauklesnis nei tuo atveju, jei sriuba turėtų nepažįstamą prekės pavadinimą.
Štai keletas kitų prekės ženklo nuosavybės pavyzdžių: Nuo 1955 m. „McNeil“ (dabar „Johnson & Johnson“ dukterinė įmonė) gaminamas „Tylenol“ skausmo malšinimo kategorijoje užima aukštesnę nei vidutinė vietą, praneša „Mayo“ klinika. „EquiTrend“ tyrimai rodo, kad vartotojai pasitiki „Tylenol“ dėl generinių prekės ženklų. „Tylenol“ sugebėjo išplėsti savo rinką, naudodama „Tylenol Extra Strength“, „Tylenol Cold & Flu“ ir „Tylenol Sinus Congestion & Pain“.
Nuo 2009 m. „Costco“ prekės ženklas „Kirkland Signature“ išlaikė teigiamą augimą. Parašas apima šimtus daiktų, įskaitant drabužius, kavą, skalbimo priemones ir maistą bei gėrimus (vienas tyrimas rodo, kad „Costco“ parduoda daugiau vyno nei bet kuris kitas prekės ženklas šalyje, nepaisant valstijos įstatymų, kurie tam tikrose vietose riboja alkoholio pardavimą). „Costco“ netgi suteikia savo nariams išskirtinę prieigą prie pigesnio benzino savo privačiose degalinėse. Prie „Kirkland“ populiarumo pridėjo tai, kad jos produktai kainuoja mažiau nei kiti pavadinimų prekės ženklai.
Remiantis „Starbucks“ vartotojų pavyzdžiu, klientai kavos ženklą pasirenka ne tik dėl jos kokybės, bet ir dėl bendrovės. 2014 m. Žurnalas „ Fortune “ įvertino penktąja žaviausia kompanija pasaulyje. „Starbucks“ labai vertinamas už savo pažadą už socialinę atsakomybę. Turėdama daugiau nei 28 000 parduotuvių visame pasaulyje 2018 m., „Starbucks“ išlieka didžiausia „Arabica“ kavos pupelių ir specialių kavų skrudintoja ir mažmeninė prekyba.
Turėdama 57, 3 milijardo JAV dolerių vertės žaidimų parką, „Coca-Cola“ dažnai vertinama kaip geriausias sodos prekės ženklas pasaulyje. Tačiau pats prekės ženklas reprezentuoja ne tik produktus, bet ir simbolizuoja teigiamą patirtį, išdidžią istoriją, netgi pačias JAV. Taip pat pripažinta dėl unikalių rinkodaros kampanijų, „Coca-Cola“ korporacija padarė pasaulinį poveikį vartotojų įsitraukimui.
„Porsche“, prekės ženklas, turintis didelę įtaką automobilių sektoriui, išlaiko savo įvaizdį ir patikimumą naudodamas aukštos kokybės, unikalias medžiagas. Laikoma prabangos prekiniu ženklu, „Porsche“ savo transporto priemonių savininkams teikia ne tik produktą, bet ir patirtį. Palyginti su kitomis savo klasės transporto priemonių markėmis, „Porsche“ buvo geriausias prabangos ženklas 2019 m., Teigiama JAV naujienų ir pasaulio ataskaitoje .
Bendrovės sėkmės stebėjimas naudojant prekės ženklo nuosavybę
Prekės ženklo nuosavybė yra pagrindinis įmonės stiprybės ir veiklos rodiklis, ypač viešosiose rinkose. Dažnai tos pačios pramonės ar sektoriaus įmonės konkuruoja dėl prekės ženklo nuosavybės. Pavyzdžiui, 2016 m. Liepos 14 d. Atliktoje „EquiTrend“ apklausoje nustatyta, kad „Home Depot“ pagal prekės ženklo nuosavybę buvo Nr. 1 techninės įrangos įmonė. Antrąją vietą užėmė „Lowe's Companies, Inc.“, o „Ace Hardware“ balai buvo žemesni nei vidutiniai.
Didelis prekės ženklo nuosavybės komponentas techninės įrangos aplinkoje yra tai, kaip vartotojai supranta įmonės e-komercijos verslo stiprybes. „Home Depot“ yra šios kategorijos pramonės lyderis. Taip pat nustatyta, kad „Home Depot“, be elektroninės komercijos, yra labiausiai žinomas tarp vartotojų, leidžiančių toliau įsiskverbti į pramonę ir padidinti savo prekės ženklo žinomumą.
Palyginkite investicinių sąskaitų teikėjo pavadinimą Aprašymas Skelbėjo informacijos atskleidimas × Šioje lentelėje pateikti pasiūlymai yra iš partnerystės, iš kurios „Investopedia“ gauna kompensaciją.