Kaip įmonės sukuria prekės ženklą
Nepaisant dydžio, daugelis verslo savininkų nori sukurti prekės ženklą aplink savo verslą. Prekės ženklas yra bendras poveikis ar ilgalaikis įspūdis iš to, ką mato, girdi ar patiria klientai, kurie liečiasi su įmone ir (arba) jos produktais ir paslaugomis. Kurdami prekės ženklą arba „prekės ženklą“, turite valdyti, kokį poveikį jūsų produktas ar paslauga daro klientui. Šiame straipsnyje apžvelgsime praktinį prekės ženklo kūrimo procesą ir tai, ką jis gali reikšti kaip investuotoją. (Apie tai skaitykite skiltyje „gerai žinomi prekių ženklai, verti milijardų“. )
PAMOKOS: Investavimas 101
Apibrėžkite savo verslą, apibrėžkite savo prekės ženklą
Norėdami sužinoti, kaip gali atrodyti jūsų prekės ženklas, užsirašykite tris dalykus, apibrėžiančius jūsų verslą. Pvz., Sauso valymo įmonė, kurios specializacija yra kostiumai ir aukštesnės klasės drabužiai, gali pasirinkti: 1) tinkamai išvalytą drabužį; 2) paslaugos tą pačią dieną; 3) saugią valymo techniką, nesvarbu, ar tai šilkas, satinas, kašmyras ar medvilnė. Tada viskas bus švari, greita ir saugi. (Apie tai skaitykite Ekonominis griovys: geriausia įmonės, kuriai sėkmingai sekasi, gynyba. )
Nuoseklumas
Norite, kad jūsų prekės ženklas turėtų vienodą žinią ir poveikį visiems jūsų klientams. Baras nėra, geriausias to pavyzdys yra „McDonald's“. Galite nuvykti į Bankoką ir išsirinkti „McDonald's“ tiesiog ieškodami auksinių arkų. Užėję į vidų galėsite užsisakyti mėsainį ir bulvytę, nesakydami nė žodžio tailandiečių.
Be to, jūs sužinosite, kaip šis mėsainis paragausite prieš pradėdami pirmąjį kąsnį. Taip yra todėl, kad „McDonald's“ turi standartinį meniu, kuris yra vienodas visame pasaulyje. Yra mažesnis regioninis meniu, kuris priklauso nuo franšizės savininkų, tačiau kiekvienas restoranas turi pasiūlyti tuos pačius pagrindus (sūris su mėsainiu, „Big Mac“ ir kt.).
Žmonės nevaikšto į „McDonald's“, nes tai sveika. Jie ten eina, nes žino, ko tikėtis, ir jiems tai patinka. Norite sukurti tą patį nuoseklumo pranešimą: „Kai naudojate / įsigyjate mano produktą ar paslaugą, kaskart gausite būtent tai, ko norite“. (Norėdami sužinoti daugiau, skaitykite „ McDonald's: Inovacijų istorija“. )
Diferenciacija
Sėkmingi prekės ženklai sukuria atotrūkį tarp savęs ir konkurentų vartotojų sąmonėje. Paprastai tariant, tos pačios pramonės įmonės dažniausiai siūlo produktus, kurie yra 99, 9% identiški nespecialistams - skirtumas yra prekės ženkle. Pavyzdžiui, kiek žmonių pastebėtų, jei nuplėšite etiketę nuo „Levi“ poros ir siūtumėte ant „Calvin Klein“ etiketės?
Diferencijuodami savo prekės ženklą, turėsite kovoti su kitais savo srities prekės ženklais. Turite rasti tą nedidelį savo ir konkurentų paslaugos ar produkto skirtumą. Sužinoję, parinkite tai visais įmanomais būdais savo rinkodaros kampanijose. Jei vartotojams bus suteikti du identiški kainos ir kokybės pasirinkimai, jie tiesiog pereis prie to, kuris tuo metu yra arčiausiai. Išskirdami savo prekės ženklą, jūs paskatinsite juos ieškoti jūsų, o ne jūsų konkurencijos. (Norėdami gauti daugiau informacijos, skaitykite skyriuje „Pagalba konkurencinio pranašumo srityje“. )
Kūrybiškumas
Inovatyvios idėjos ir unikalios žinios, pateikiamos per kūrybines laikmenas, visada sustiprins prekės ženklo statusą. 2000–2010 m. „Apple“ kompiuteriai smarkiai išaugo. Tam yra daugybė priežasčių, tačiau svarbi yra ta, kad jie pakeitė savo prekės ženklą, kad įkūnytų kūrybiškumą. „Apple“ rodė skelbimus, kuriuose jų kompiuteriai buvo susieti su naujausiais žmonėmis.
Kai žmonės pirmą kartą pamatė 1985 m. „Super Bowl“ užsimerkusių verslininkų reklamą, žygiuojančią iš uolų, ar skelbimus, kuriuose rodomi Dalai Lamos ir Einšteino vaizdai, buvo aišku, kad „Apple“ yra novatoriams, o „Windows“ - „mėgstamiems“. Ši žinia per pastaruosius dešimtmečius buvo nukreipta į vartotojų mintis vykdant kelias kampanijas, įgyvendinančias tą pačią temą. (Apie tai skaitykite Steve'o Jobso galioje. )
Emocinis ryšys
Norite, kad žmonės prisijungtų prie jūsų produktų ar paslaugų emociniu lygiu. Jei klientai gali susieti jūsų produkto ar paslaugos naudojimą su palankiu gyvenimo laikotarpiu, turite daug didesnę tikimybę sukurti lojalumą prekės ženklui. Tai nebūtinai turi būti tiesioginis ryšys.
„Tampax“ rodė daugybę skelbimų, kuriuose rodomi įvykiai istorijoje („Woodstock“ ir panašūs) su paprastu pranešimu „Tampax ten buvo“. Kiekvieną savo gaminamą reklamą Folgers sieja su skirtinga sielovados scena - žiemą ledo rituliu, pasivaikščiojimu iki vasaros saulėlydžio, stovyklavimu kalnuose. Kas galėjo tai stebėti, nepatirdamas teigiamų prisiminimų.
Tai ne visada turi būti teigiamas, tiesiog emocinis. Draudimo kompanijos tai daro gerai, parodydamos katastrofų, tokių kaip potvyniai ir gaisrai, pasekmes, o tada parodydamos savo agentams, einantiems link lobių. Balso peržiūra sako kažką panašaus į: „visada būsime už jus“.
Paprasta tiesa yra ta, kad jūsų prekės ženklas išsilaikys daug ilgiau, jei galėsite atsitraukti nuo grynai racionalios žmonių smegenų pusės ir rasti savo kelią į emocinę pusę. Kiekvienoje vykdomoje rinkodaros kampanijoje stenkitės sustiprinti savo prekės ženklo emocinį patrauklumą. (Tai yra bendras terminas, išreiškiantis vienkartinę sumą prekės ženklų, patentų ir klientų lojalumo vertėmis. Norėdami sužinoti daugiau, skaitykite skyrelyje „ Ar galite pasikliauti gera valia?“ )
Stebėkite savo prekės ženklą
Kurdami ir plėtodami savo prekės ženklą, turėsite atidžiai jį stebėti. Jūs nenorite, kad konkurentai pažeistų ar perimtų esminius jūsų prekės ženklo elementus. Štai kaip to išvengti.
Apžvalgos medžiaga
Visos reklaminės jūsų verslo medžiagos išvaizda, pojūtis ir žinutė turėtų būti vienodi. Jei turite neatitinkančių medžiagų, pavyzdžiui, žalias plakatas ir retai parašytas mėlynas brošiūra, keliais lygiais siunčiate mišrų signalą, kuris suklaidins klientus. Įsitikinkite, kad visa medžiaga yra vienoda ir kad ji taip pat atitinka jūsų verslą. (Apie tai skaitykite skyriuje Reklama, krokodilai ir pelėsiai. )
Peržiūrėkite įmonės kultūrą
Jei turite darbuotojų, jie taip pat tampa dokumentais, kurie siunčia jūsų prekės ženklo žinią. Jei vykdote sveiko maisto grandinę, norėsite darbuotojų, kurie laikosi geros sveikatos būklės. Jei vadovaujate buhalterinės apskaitos įmonei, greičiausiai norėsite darbuotojų, kurie jaučia atsakomybės jausmą.
Tai turite atsiminti ir nuomodami, ir kurdami biuro aplinką. Paklauskite savęs, koks biuras - nuo pašalpų politikos iki darbo sąlygų - pritrauks ir išlaikys norimus darbuotojus. (Norėdami daugiau sužinoti, skaitykite Kokybinė analizė: kas daro kompaniją puikia? )
Peržiūros procesas
Kuriant prekės ženklą, reikia laikytis tokios paprastos formulės:
1. Išbandykite naujus būdus savo prekės ar paslaugos pardavimui ir prekės ženklo žymėjimui.
2. Peržiūrėkite, kas pavyko ir ką galima patobulinti.
3. Patobulinkite jau turimą vaizdą.
4. Kartokite pirmus tris veiksmus, kol jis veiks
Ką tai reiškia investuotojams
Kaip investuotojui sunku susieti dolerio skaičių su prekės ženklo verte. Tokioms įmonėms, kaip „Coca-Cola“ ir „Apple“, prekės ženklo kūrimui skirtas laikas ir pastangos daro pastebimą poveikį jų esminei linijai ir sukuria aplink jas ekonominę griovį.
Įdomu tai, kad prekės ženklo vertinimas jums bus lengvesnis kaip vartotojui, o ne kaip investuotojui. Pažvelgę į įmonės gaminius, pamatę, kaip išdėstomi jų ekranai, ir nepastebėdami dėmesio patrauklių produktų prekybos centre, galite pastebėti naujas įmones, turinčias stiprių potencialių prekės ženklų, kol jos nepasieks vertinimų, kuriuos „Apple“ ir Kokso paklausa.
Apatinė eilutė
Geriems prekių ženklams sukurti reikia laiko. Neišeisite iš kampinio parduotuvės voratinklio į Nike'ą per metus. Turite būti kantrūs ir visą laiką sutelkti dėmesį į savo kampanijas bei gerinti produkto ar paslaugos, kurią bandote pažymėti, kokybę. Investicijų požiūriu įmonės, kurios laiką ir pinigus skiria efektyviam prekės ženklo kūrimui, ateityje gali atsipirkti. (Apie tai skaitykite 9 prekių ženklų, prisikėlusių į namų ūkio vardus. )