Psichologija, kodėl žmonės perka prabangias prekes

Šiomis dienomis pirkti prabangią rankinę atrodo ne rečiau, nei nusipirkti porą batų „Target Corp.“ (TGT). Fizinis prabangos prekių patrauklumas yra neginčijamas - oda yra minkštesnė, batai yra patogesni - tačiau kainos etiketė dažnai nuvilia. Jei neturėsite gero darbo ar neturėsite fantastiškų taupymo įpročių, prabangios vartojimo prekės ilgai sėdės jūsų kreditinėje kortelėje.

Neracionalus vartotojas

Gerai žinoma, kad žmonės nesielgia racionaliai, ir, atsižvelgiant į milžiniškas amerikiečių vartojimo skolas, vartotojai ne visada elgiasi pagal savo geriausius finansinius interesus. Prabangos prekės yra puikus pavyzdys, kaip galime būti neracionalūs; padorią ir tvirtą rankinę galima įsigyti už 50 USD, tačiau žmonės vis tiek išleis tūkstančius prekių ženklo pirkimui. Visada taip buvo ir vartotojų noras turėti savo nuosavybėje tobulesnius dalykus greičiausiai niekada nepasikeis.

Viena iš priežasčių yra tai, kaip mes linkę žiūrėti į teigiamus produkto elementus, ignoruodami jo trūkumus. Nereikia aiškinti, kodėl tai tinka prabangos prekių kompanijų rinkodaros skyriams. Paimkite, pavyzdžiui, „Apple Inc.“ (AAPL). Vartotojai per naktį laukia naujų leidimų ir turi didžiulį lojalumą prekės ženklui, nors „MacBooks“ ir „iPhone“ nėra technologiškai unikalūs ar pranašesni. Tiesą sakant, „Samsung“ daro telefonus su geresnėmis funkcijomis, o „Microsoft Corp.“ (MSFT) ir „Xiaomi“ - telefonus kur kas pigesnėmis kainomis. Nepaisant to, panašu, kad „Apple“ metai iš metų sulaužė pardavimo rekordus. Pasak NYU profesoriaus Scotto Galloway, įmonė įvaldė mažmeninės rinkodaros meną ir padarė mums daugiau ekonominės įtakos nei bet kuri įmonė per visą istoriją.

Kadangi kai kurie ne prabangos prekes suvokia kaip prastesnes, jie greitai atkreipia dėmesį į tų produktų neigiamas puses. Kai kalbame apie pigų užsienietišką automobilį, kuriam reikia remonto, tai yra blogos konstrukcijos gabalas; kita vertus, prabangus automobilis, kurį reikia remontuoti, tiesiog kenčia. Kai kurie daro išvadą, kad aukštesnės kainos prekės yra geresnės kokybės, o mes išleidžiame neracionaliai, manydami, kad gausite tai, už ką mokate, nepaisant to, ar prekės įrodomos geriau, nei jų įperkamos prekės.

Savivertė ir prabangos prekės

Žemas savęs vertinimas yra didelis veiksnys, lemiantis, ar žmogus pirks prabangias prekes, kurių galbūt negali sau leisti. Vartotojams, įstrigusiems į institucinį skurdą, ar tiems, kurie gyvena nuo darbo užmokesčio, kad galėtų sumokėti atlyginimą, prabangos prekė gali nuveikti dar labiau padidinant savivertę ar suteikiant priklausymo jausmą.

Kai rinkodaros skyriai sukuria prabangos prekių poreikį ir didėja internetinių parduotuvių skaičius, 500 USD skara yra vos už paspaudimo. Prabangos prekės yra didžiausia mažmeninės prekybos terapija, o prabangos prekių ženklų laimei internetas padarė jas lengvai prieinamas impulsyviam apsipirkimui, kai jaučiatės mėlyna.

Pasiekimas yra dar viena priežastis, kodėl kai kurie žmonės perka prabangos prekes. Jie nori atsilyginti už sunkų darbą elgdamiesi su tuo, ko paprastai negali sau leisti.

Autentiškumo klausimai

Yra priežastis, kodėl žmonės perduos netikrus „Rolex“ pardavėjus gatvėje, kad sumokėtų visą kainą už autentišką: Nepaisant to, kad atrodo tas pats, savininkas žinos, kad jie neturi tikros prabangos gėrybės.

Tai vėl kyla iš proto. Jei perkame prabangos prekes norėdami parodyti kitiems ir pasijusti priklausydami, kodėl gi faksimilė to nepadarys? Jeilio tyrėjai nustatė, kad šis autentiškumo ieškojimas vystosi ankstyvoje vaikystėje. Tyrimo, kuriuo bandyta įtikinti vaikus, kad klonavimo aparatas pagamino jų mėgstamą daiktą, metu nustatyta, kad dauguma vaikų atsisakė priimti dublikatą kaip identišką. Pasirodo, daikto sentimentalumas - atmintis ar pasididžiavimas ar jausmas, atsirandantis įsigijus tikrą prabangos prekę - yra priežastis, dėl kurios siekiame autentiškumo. Paprasčiau tariant, elgtis su padirbtais louboutinais būtų taip, lyg niekaip nesielgtumėte su savimi.

Esmė

Žmonės perka prabangos prekes dėl įvairių priežasčių, kurios visos yra susijusios su stipriomis emocijomis, kurias mums sukelia brangios materialinės prekės. Nesvarbu, ar mums finansiškai patogu, ar ne, mes dažnai pirksime prabangių daiktų, norėdami parodyti kitiems ar pritarti aplinkiniams bei atsilyginti sau už pasiekimą. Dabar, kai suprantame psichologiją, kodėl žmonės perka prabangos prekes, mes būsime geriau pasirengę numalšinti emocijas, kurios bando įtikinti racionaliąją mūsų smegenų dalį, kad kuo kažkas brangesnis, tuo geresnė jo kokybė.